Son günlerde çok konuÅŸulduÄŸu için gündeme almayı uygun buldum. Daha önce de Mayıs 2020’de , “Nöropazarlama Etkisi” baÅŸlığı ile yakın iliÅŸkisi olan bir baÅŸka yazım yayımlanmıştı. Ortak yanları itibariyle görülmesini tavsiye ederim.
Nöropazarlama; kısaca beyin bilimi ile pazarlama yöntemidir. O yazıda ülkemiz gerçekleri ve tüketici farklılıkları çerçevesinde deÄŸiÅŸik yönlerden ele almıştım.
Nöroekonominin geliÅŸtirilmesi de beyin taramasının farkedilmesi ile baÅŸlamıştır. Nöro bilimsel çalışmalar ile iktisadi bilimlerin ilk olarak buluÅŸtukları disiplinler arası alannöroekonomi olmuÅŸtur. Sonrasında ise; pazarlama alanı da nörobilimin insan beyni üzerine elde ettiÄŸi bulgulardan yararlanmaya baÅŸlamıştır. Böylece nöropazarlama, pazarlama araÅŸtırma yöntemlerinden biri olaral literatüre girmiÅŸtir (Giray ve GiriÅŸken, 2013; 609).
Bu defa konu ettiÄŸimiz nöroekonomiden beklenen de; ekonomik teorilere, psikoloji ve nöroloji bilim dallarına ait metodlara dayanarak insan beyninin karar verme sürecini araÅŸtırmak ve davranışların nedenlerini keÅŸfetmektir.
Ä°nsanlar (tüketiciler, üreticiler, ekonomik karar alıcılar), ekonomik kararlarını verirken rasyonel davranmak isterler. Yani bireyler ekonomik kazanımlarını, ÅŸirketler de kârlarını artırmak için duygusallıktan uzak, en az maliyet ya da çaba ile maksimum faydanınpeÅŸindedirler.
Nöroekonomi ise hem bireyler hem de ÅŸirketler açısından bu rasyonel kararların dışında ne gibi psikolojik, fizyolojik ve sosyolojik faktörlerin bu kararların yönünü deÄŸiÅŸtirebileceÄŸiniortaya koyar.
Dolayısıyla kiÅŸiler ve kurumlar için önce rasyonel davranışı ortaya koyma becerisi gerçekleÅŸmeli ki, nöroekonomi çalışmalarına da sıra gelebilsin!
Çünkü reel rakamlar, istatistikler ve tatminkar makro göstergeler ortaya çıkmadan ve de iktisadi gerçeklik görülmeden nöroekonomiden istenen fayda saÄŸlanamaz.
SaÄŸlam temel atmadan bina yapılamayacağına göre; geleneksel iktisat teorileri doÄŸru uygulanmadan da üzerine nörobilim sayesinde deÄŸer katmak kolay olmaz.
Ä°lk satırlarda belirttiÄŸim önceki yazımda, ayrıntılı açıkladığım için tekrara düÅŸmek uygun olmaz. Özeti, ölçülmesi kolay olmayan soyut faktörler (bireylerin tercih ve kararlarını etkileyen), rasyonel davranışların rakamsal sonuçları ile yan yana gelmelidir ki; aradaki ‘etki derecesi’ belirlenebilsin.
Bu çabanın, nihai hedeflere ulaÅŸma konusunda gerekli olduÄŸu inkar edilemez. Bunun için ekonominin diÄŸer disiplinlerle iÅŸbirliÄŸi önemlidir ama her birinden usulüne uygun payda katkılar almak daha da önemlidir.
Dolayısıyla nörobilim (sinir bilimi) bu doÄŸrultuda; tıp, biyoloji, matematik, fizik, psikoloji ve ekonomi bilim dallarını biraraya getirerek disiplinler arası ortaklıkla davranışsal ekonomiyi, yani nöroekonomi alanını oluÅŸturmuÅŸtur.
Ancak insan beyninin her zaman doÄŸru fikir vermediÄŸini tıp insanları söylüyor.
Prof. Dr. Acar BaltaÅŸ’ın aÄŸzından aktaralım:
“Bu gün hâlâ insanların beyin taramalarına bakarak ne yalan söylediklerini, ne de aşık olduklarını anlayabiliyoruz. Bu konuda elde edilen bilgiler çok genel ve kabadır. Bunlara bakılarak, bilimsel doÄŸrulara henüz varılamaz. Beyinde ‘Satın al’ düÄŸmesi henüz bulunmuÅŸ deÄŸildir. Bütün bunların ötesinde EEG görüntülerinden yola çıkarak insanlarla ilgili karar vermek ‘ahlaki’de deÄŸildir. Bu bilimin açıkça ve pervasızca istismar edilmesidir.”
Hal böyleyken, nöroekonomi savunucuları da “insanların aldığı tüm kararların beyinde ÅŸekillendiÄŸini” açıklıyorlar.
Uzun yıllar boyunca sahada bu deneylerin yanında yer almış ve fiili davranış sonuçlarını da izlemiÅŸ bir kiÅŸi olarak diyorum ki; beyinde ÅŸekillenen satın alma arzuları tüketicinin cebinde neticelenir. Bu bakımdan bir disiplinin faydası yanında kaçak yaptığı noktalar da iyi araÅŸtırılmalıdır. Yani en iyi ilacın bile yan tesirleri olduÄŸu unutulmamalıdır…
Elbette ekonomi biliminin yetersiz kaldığı ‘deneysel araÅŸtırmalar’ konusunda sinir bilimi ile bir araya gelmesi çok olumlu bir geliÅŸmedir. Daha da ötesi, diÄŸer bilimlerle de yakın iliÅŸki içinde bulunma ihtiyacıdır. Bunların hepsi deneysel güçleri itibariyle ekonomi biliminin geliÅŸimini destekler.
Yalnız bu güç birliÄŸini otomatik pilota baÄŸlayıp izlemekle yetinmenin de riskleri vardır. Sahada tecrübe kazanmış kaptanların rotada düzeltmeler yapmasına da imkan tanınmalıdır.
Sonuç olarak; nöroekonomi geleneksel ekonomi çalışmalarındaki bazı boÅŸlukları doldurmuÅŸtur. Bu sayede ekonominin geleceÄŸi konusunda daha gerçekçi tahminlere de yardımcı olmuÅŸtur. Ancak satınalma gücünün dip yaptığı bu günlerde alışveriÅŸini sadece temel ihtiyaç maddeleri ile sınırlı tutan bir tüketici gerçeÄŸi varken, konunun nöroekonomiye gelmesi tam da ‘cambaza bak’ durumudur.
Bizler de bu vesile ile konunun paydaşı olmuÅŸ bulunduk…
Affınıza mağruren!
Ercüment Tunçalp
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nde 10 Ekim 2022 tarihinde yayınlanmıştır.