Tüketici olarak yarım asırlık konserve- reçel markasına ait bir ürün alıyorsunuz ve yaÅŸadığınız bir sorun sebebiyle ÅŸikayetçi oluyorsunuz. Aldığınız cevap, “fason ürettiriyoruz, üretici ile görüÅŸüp size döneceÄŸiz” oluyor.
Yani süreç bu kadar kısa ve pratik!
ÖrneÄŸin ailenizden miras kalan bir markanız varsa, muhtemelen bir de adresiniz vardır. Vallahi yeter. Ülkemizde üretici bulmak kadar kolay bir ÅŸey olmadığına göre size sadece faturayı kesip tahsilatı yapmak kalıyor. Satış noktalarına sevkiyatı bile üreticiye yaptırabilirsiniz. Üstelik pazar payı yüksek, tanınmış markanın sahibi olarak, fason üretim yapan iÅŸletmenin adını da dış etikete yazmaya mecbur deÄŸilsiniz.
Oysa bir perakendeci private label üretim yaptırıyorsa ambalajın üzerine üreticinin adını büyük puntolarla yazıyor.
Tüketici de, bütün perakendeci markaların fason üretim olduÄŸunu, markalı ürünlerin ise o markalara ait fabrikalarda üretildiÄŸini zannediyor.
Hayır, Türkiye’de onlarca gıda ve deterjan markası fason üretim yaptırıyor. Bunda ne var diye düÅŸünülebilir?
Birincisinden baÅŸlayalım, önce haksız rekabet var!
Ambalajın üzerinde sadece marka sahibi ile üreticisinin ezbere bildiÄŸi, iÅŸletme kayıt numarası olarak bir dizi rakam bulunuyor. Tüketici ise çoÄŸunlukla bu iÅŸletme kayıt numarasının marka sahibine ait olduÄŸunu zannediyor. Meraklı tüketici ise, Tarım Bakanlığı’nın kayıt ve onay sistemine girip çaba göstermezse esas üreticiyi öÄŸrenemiyor. Ama vatandaÅŸ perakendecinin özel markasını üreteni çok iyi biliyor.
Ä°kincisi, bu tarz markalı fason üründen 4 firma kâr saÄŸlıyor. Marka sahibi, fason üretici, dağıtım ÅŸirketi ve perakendeci…
Private label üründe ise bu zincir 2 firmadan ibaret…
Markalı fason üründe nasıl bir kâr olduÄŸunun anlaşılmasına yardımcı olmak üzere; bir perakendecinin ÅŸekerli ürünlerde ortalama brüt kâr marjının yüzde 33 olduÄŸunu söyleyerek baÅŸlayabiliriz. Elbette bunu halk dilinde anlaşılır hale getirmek gerekiyor. Yüzde 33 brüt kâr marjı demek, maliyet fiyatına yüzde 49 kâr ilavesi demektir. Marka sahibinin, fason üreticinin ve dağıtım ÅŸirketinin kârı da bunun üstüne eklenecektir.
Tanınmış markalı üründe azımsanmayacak bir reklam gideri payı olduÄŸunu da unutmayalım. Private label üretimde bu da yok.
Buna raÄŸmen;
Kendi ürünlerini fason yaptıran bazı marka sahipleri, ‘private label’ürünlere yüzde 20’lik satış kotası getirilmesini istemekteler. Bana göre, perakendeci markaları tüketici lehine fiyat avantajı yaratmaları sebebiyle serbest olmalı, tersine markalı ürünün fason üretimine ise kota getirilmelidir. Zira yukarda belirttiÄŸim gibi fason ürettirilen markanın fiyatındaki ÅŸiÅŸme, perakendeci markası ile de üreticinin kendi markası ile de kıyaslanamaz. Üstelik marka sahibinin esas iÅŸi üretmektir zaten…
Yazının başında belirttiÄŸim tüketici benim. Yıllarca çalıştığım Holding’in çatısı altında yer alan markanın reçelini artık baÅŸka bir üreticiye yaptırdığını ben bile tesadüfen öÄŸrendim. Ve de aynı ürünü o üreticinin kendi markasıyla daha ucuza almak varken (o da bilinen bir marka), hiç emek sarfetmeyen markaya fazladan ödeme yapmanın, tüketiciyi ne kadar kötü hissettirdiÄŸini ortaya koymak istedim.
Buradan tüketicilere mesajım; ‘Aldığınız ürünün etiketinde bulunan TR ve üretildiÄŸi ilin trafik koduyla baÅŸlayan sayıyı mutlaka inceleyin’ olacaktır. Fason üretim olup olmadığı ancak böyle anlaşılabilir. ÖrneÄŸin marka sahibi firmanın tesisleri Bursa’da yer alırken ve kodu TR-16 ile baÅŸlaması gerekirken, etiketindeki fason üreticisinin kodu TR-06 olarak baÅŸlıyorsa, üreticisi Ankara’da bulunuyor demektir. Veya marka sahibi firmanın tesisleri Konya’da yer alırken ve kodu TR-42 ile baÅŸlaması gerekirken, etiketindeki fason üreticisinin kodu TR-27 olarak baÅŸlıyorsa, üreticisi Gaziantep’te demektir. Rakamlar dizisinin tamamı da gerçek üreticiye ulaÅŸmanızı saÄŸlar. TükettiÄŸiniz ürünün kaynağını ancak bu ÅŸekilde öÄŸrenebilirsiniz. KeÅŸke bu kadar zahmete gerek olmasaydı.
Burada kaliteyi sorgulamıyorum, tam tersine böyle kaliteli ürüne daha az maliyetle ve kestirmeden ulaÅŸmanın yolları olduÄŸunu anlatmaya çalışıyorum.
Mademki gıdada dev markaların bir kısmı fason üretim yaptırarak ürün yelpazelerini geliÅŸtirmiÅŸler ve büyümenin anahtarını bulmuÅŸlar; perakendeci ve tüketici de kendi çözümlerini yaratacak çabayı sarfetmeliler.
Elektronik, otomotiv ve tekstil sektörleri ile gıda sektöründeki ‘fason’ üretime aynı gözle bakamayız. Gıda ürünü temel ihtiyaç malzemesidir ve kalabalık tedarik zincirini besleyemez. Ayrıca etik olup olmadığı da tartışılır.
Çünkü, bir taraftan reklamlarda “aÄŸzınıza layık ürün yarattık” diyeceksiniz, diÄŸer taraftan marka sahibi olarak tüketici gibi kavonoz açıldığında ürününüzü göreceksiniz.
Evet baÅŸkasının ürettiÄŸi bir ürünün, sizin ambalajınıza girdiÄŸini tüketicinin bilmesi sıkıntı verebilir ama bunu sır gibi tutma gayretleri çok daha sorunludur. Zira takipçi olan bir tüketici etiketteki o ÅŸifreden gerçek üreticiyi ilgili Bakanlığın sisteminden çıkarırsa, kendisini uÄŸraÅŸtıran markaya karşı aynı sempatiyi sürdüremez. Sonuçta hem fason üretim yaptırmak hem de üreticiyi perdelemek normal sayılamaz. Hiç olmazsa birisinden vazgeçilmelidir.
Türk Gıda Kodeksi Gıda Etiketleme ve Tüketicileri Bilgilendirme YönetmeliÄŸi’nin 12. Maddesinde ‘iÅŸletme kayıt numarası’ yeterli görülüyor.
Yani yapılanın yönetmeliÄŸe aykırı bir durum olduÄŸunu deÄŸil ama etik olmayan bir durum olduÄŸunu söylüyorum. Pekala, perakendecilerin gösterdiÄŸi hassasiyeti marka sahipleri de gösterebilir.
Ancak daha köklü çözüm; yönetmeliÄŸin bu maddesinin ‘tüketicinin bilgi edinme hakkı’ çerçevesinde yeniden düzenlenmesidir. Yani üreticinin adı ve adresi etikette açık ve görünür ÅŸekilde yer almalıdır. Mevcut uygulamada fason üretim olduÄŸu bile kolay anlaşılamıyor.
Ercüment Tunçalp
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nde 05 Ocak 2021 16:10 tarihinde yayınlanmıştır.