Ticaret Bakanı Ruhsar Pekcan’ın Perakende Yasası ile ‘market markalı ürünlere sınırlama getirileceÄŸi’ne yönelik sözleri üzerine ortaya deÄŸiÅŸik görüÅŸlerin çıkması çok doÄŸaldır. Aynı zamanda faydalıdır da…
Elbette çıkartılacak yasa sektöre düzen getirmeyi ve bazı eksiklerin giderilmesini amaçlıyor. O zaman el birliÄŸi ile katkı saÄŸlamak gerekiyor.
Yıllarca tedarikçi iliÅŸkilerini yönetmiÅŸ ve private label (PL) üretimi yaptırmış bir kiÅŸi olarak bazı konulara dikkat çekmek isterim.
EÄŸer bizde ve küresel ortamda; market markaları raflarda yer almasaydı, markalı ürünlerin fiyatları bu günkü seviyelerin çok üzerinde gerçekleÅŸirdi.
Daha yeni yaÅŸadık; AÄŸustos ayındaki 7 TL’lik dolar kurunu anında referans alıp, fiyatları artıran tedarikçileri görmedik mi?
“Fırsatçılar devrede” baÅŸlıklı yazımda ayrıntılı ÅŸekilde anlatmıştım.
O günden beri de yazmaya devam ediyorum; ‘bu aç gözlü fiyat artış taleplerinin önünü ancak PL ürünlerin yardımıyla perakendeci kesebilir’ diye…
Ancak onların da bu mücadelede kısmen yetersiz kaldıklarını “Ä°ndirim marketleri indirimden vazgeçerse” baÅŸlıklı yazımda belirtmiÅŸtim.
Henüz daha geçen hafta “Private label ve fiyat farkları” baÅŸlıklı yazım da, “aynı kalitedeki PL tereyaÄŸ fiyatı 29 TL iken, tanınmış markanın fiyatı 61 TL olur mu?” diye sormuÅŸtum.
Ä°tirazlar geldi; “eksik yazmışsın, 75 TL olan tereyaÄŸ fiyatı da var” ÅŸeklinde…
Buradan sektörün bütün paydaÅŸlarına tavsiye ediyorum; her kategoride PL ürün- markalı ürün fiyatlarını kıyaslayınız.
Markalı ürünlerin yüzde 60 ile yüzde 100 arasında daha pahalı olduÄŸunu göreceksiniz. Yani batıda kesinlikle rastlanamayacak farklar ülkemizde gerçekleÅŸmektedir. Avrupa ülkelerinde; markaların PL üründen fiyat fazlalıkları en çok yüzde 25’dir.
Buradan, PL ürünlere getirilecek sınırlamanın iÅŸi hangi boyutlara taşıyacağını görmek mümkündür.
Åžimdi bu kararı teÅŸvik eden küresel markaların Avrupa ülkelerinde muhatap oldukları sahneye bir bakalım. Ülkemizde henüz yüzde 25 seviyelerinde olan PL payı (o da son 6 aydaki artış ile birlikte) Avrupa’da yüzde 48’dir.
En yüksek olduÄŸu ülke ise yüzde 55 ile Ä°sviçre’dir.
Tarihsel geliÅŸimini “Özel markalı ürün zamanıdır” baÅŸlıklı yazımda anlatmıştım. GörüldüÄŸü gibi henüz ülkemizde PL payı çok düÅŸüktür ve hâlâ emekleme dönemindedir.
PL uygulaması yerel üreticiden alım yapılmasına engel deÄŸildir. Tam tersine PL üretim için yerel üretici önemli kaynaktır.
Sadece Ä°stanbul, Ankara, Ä°zmir merkezli üreticiler deÄŸil; Anadolu Kaplanları olarak tanımlanan üreticiler de, diÄŸer 25-30 ÅŸehrimizde PL üretimine devam etmekteler. Bu referansla da bazıları sınırlarımızın dışına çıkmaktalar.
PL ürünlere sınırlama gelince raf bedelleri düÅŸmez, tam tersine tedarikçi isteyerek daha yüksek bedellere rıza gösterir.
Markalı ürünlere yapılan kampanya indirimleri, PL ürünlerin gücüyle saÄŸlanmaktadır. Zira PL ürünler ile rekabet halinde olan tanınmış markalar pazar payını kaybetmemek için buna ihtiyaç duymaktalar. O indirimlerin büyük kısmı tedarikçi arzusu ile gerçekleÅŸiyor. Hatta perakendeci sırayla inserte dahil etmek zorunda kalıyor.
Bu sektör adına iyi bir ÅŸeydir.
“Enflasyonla topyekun mücadele” adına yüzde 10 indirim yapanı bile alkışlamadık mı?
Bunun yanında ‘sürekli kampanya’ ortamı saÄŸlayan PL uygulamaları daha fazla alkışı hak etmiyor mu?
PL üreticilerinin; pazarlama, reklam, raf, dağıtım, kampanya katılım bedelleri gibi giderlerden muaf olmaları tüketicinin lehinedir. Aynı zamanda ekonominin de hayrınadır.
Elbette PL geliÅŸimi sürdüÄŸü müddetçe tanınmış markalar önemli satış kayıpları yaÅŸayacaklardır. Tahterevallinin bir tarafı yükselirken, diÄŸer tarafı aÅŸağı doÄŸru hareketlenecektir. Bundan da esnafımız yarar saÄŸlar. Zira markalar kayıplarını telafi etmek üzere ya PL üreticisi de olup atıl kapasitelerini deÄŸerlendirecekler ya da faaliyetlerini PL uygulamasının görülmediÄŸi alanlara kaydırmak zorunda kalacaklardır.
Åžimdi dünyada bu konunun hangi ihtiyaçla doÄŸduÄŸunu bir kere daha hatırlatarak yazıma son vereyim. Küresel markalar fiyatların aşırı düÅŸmesine karşı çıktıkları için 1926 yılında Ä°sviçre Migros kendi markasını üretmeye karar vermiÅŸtir.
Bunu yakın zamana kadar biz de yaÅŸadık. PL’nin hızını kaybetmesi halinde yine eski günlere dönülmesi güçlü ihtimaldir. Yani yukarı yönlü fiyat oluÅŸumu serbest, aÅŸağı yönlü fiyata sınır var. Perakendeci bu barajı yıkıp, özgürce düÅŸük fiyatı sadece PL ürünlerle saÄŸlayabilir. Bu az ÅŸey midir?
Sadece yaÅŸadıklarımızdan çıkartılacak dersler bile gıda perakendeciliÄŸinde, enflasyonun ilacı olarak PL uygulamalarını iÅŸaret ediyor.
Ercüment Tunçalp
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisinde Mart 2019'da yayınlanmıştır.