Geleneksel reklamların maliyetleri hızla artmaktadır ve reklamların etkinliÄŸi kanal deÄŸiÅŸtirme ve televizyon programlarını kaydedip, reklamları ayıklayabilen dijital görüntü kayıt cihazlarındaki artışa baÄŸlı olarak azalmaktadır. Bu yüzden tüketicisinin yasam tarzını gözlemleyen reklamcılar alternatif, geleneksel olmayan yeni mecralar üretmek zorunda kalmıştır. Bu durum özellikle daha genç ve zengin kitleleri hedefleyen ürün ve hizmetlerin reklamını yapan reklamcılar için geçerlidir. Çünkü söz konusu sosyo-ekonomik gruplar televizyondaki reklamlara karsı büyük bir dirence sahiptirler Yeni mecralar arasında pazarlama literatüründe en çok tartışılan, araÅŸtırılan, önerilenlerden bir tanesi “marka yerlestirme” olarak öne çıkmaktadır. Marka yerleÅŸtirme konusunda dikkat edilmesi gereken diÄŸer bir konu da, yerleÅŸtirilenin bir ürün deÄŸil bir marka olduÄŸudur. Bir filmde kahve yerine kolalı bir içeceÄŸin yer almasında tüketici dikkati açısından bir ÅŸey fark etmeyebilir. Fakat içeceÄŸin Coca Cola ya da Pepsi Cola gibi markalı bir ürün olması durumunda, tüketici üzerindeki etkisi daha farklı olabilir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 377).
Marka yerleÅŸtirme tüketicinin markadan haberdar olmasının ilk düzeyidir (Campbell ve Keller, 2003: 293). Markanın tüketicinin zihninde “hiç duyulmayan markalar”, “kesinlikle kabul edilmeyen markalar”, “es geçilen markalar” listesinde deÄŸil, tüketicinin o kategoride bir ürüne gereksinim duyduÄŸunda “satın almak için göz önünde bulundurulan markalar grubu” içerisinde sıralayabileceÄŸi markalardan biri olması gerekir. Çünkü, bir pazarda o markadan haberdar olanların sayısı arttıkça o ürünün pazar payının artması olasılığı da artacaktır. Pazar payının yüksek olması da doÄŸal olarak iÅŸletmenin kârlılığında etkili olacaktır (Kavas, 2004: 19).
1934 tarihli komedi klasigi “Bir Gecede Oldu-It Happended One Night” filminde, Clark Cable’ın gömleginin altında atlet giymediginin beyazperdede görünmesiyle, atlet satısında büyük düsüs yasanmıstır. Filmdeki bu sahnenin yol açtıklarından sonra prodüktörler ilk kez sinema filmlerinin böyle bir etkisi oldugunu fark etmislerdir.
Marka YerleÅŸtirme, 1960’ların sonuna kadar yavaÅŸ bir geliÅŸim göstermiÅŸtir. stüdyoların 1970’lerin başında içerisine düÅŸtükleri ekonomik bunalım ürün yerleÅŸtirmenin bir gelir kaynağı olarak artar ÅŸekilde vurgulanmasına yol açmıştır. Steven Spielberg’in 1982 yapımı filmi E.T.’de; “Reese’s Pieces ÅŸekerlemelerinin Amerika’nın sevimli uzaylısının favori yiyeceÄŸi olarak betimlenmesi, modern ürün yerleÅŸtirmenin geliÅŸimi açısından önemli bir yere sahiptir”(4). Filmde Hershey’s’in ürününün, 9 yaşındaki Elliot’un E.T.’yi çalılıklardan çıkarmak için ÅŸeker uzattığı sahnede kullanılmasının bir sonucu olarak ÅŸekerlemenin satışları üç ay içinde %65 oranında artmıştır ki bu geliÅŸme, ürün yerleÅŸtirmenin ticari etkisinin pazarlamacılar tarafından tam anlamıyla anlaşılmasına neden olmuÅŸtur.
Marka yerlestirmenin, verilen örneklere bakarak geçmiste sadece sinema filmlerinde kullanıldıgını düsünmek hatalı olabilir. Ürün yerlestirmede kullanılan araçlar zaman içinde artma egilimindedirler. Bu araçlar ÅŸimdilik Sinema Filmleri, Televizyon Programları, Bilgisayar Oyunları, Sarkı ve Video Klipler, Roman ve Öyküler, Tiyatro ve Opera Eserleri ve Karikatürlerdir.
Ray-Ban’ın klasik Wayfarer model günes gözlüklerinin satısları Tom Cruise’un “Riskli iÅŸ- Risky Business” (1983) filminden sonra üç katına ulasmıs; Aviator modeli de aktör onları “Top Gun” (1986) filminde taktıktan sonra yüzde kırk artmıştır. Tom Cruise “Sirket-The Firm” (1993) filminde Red Stripe birasıyla dövüÅŸürken görüldükten sonra markanın satısları yüzde elli üç artmıştır. Ä°ngiliz tatilciler üzerinde yapılan araÅŸtırmaya göre, turistlerin yüzde 25’inden fazlası, tatil yapacağı yeri okuduÄŸu bir kitaptan ya da bir filmden etkilenerek seçmektedir. Yeni Zelanda’da tatilini geçirmek isteyenlerin üçte biri, “Yüzüklerin Efendisi-The Lord of The Rings” (2001-2002-2003) üçlemesini izledikten sonra buna karar vermistir.
“Narnia Günlükleri: Aslan, Dolap ve Cadı-The Chronicles of Narnia: The Lion, The Witch and The Wardrobe” (2005) adlı Disney filminin çocuk kahramanının “Türk Lokumu” hayranı olması filmin ingiltere’deki gösterimin ardından ülkedeki lokum satıslarını %50 oranında arttırmıs, filmi izleyen çocuklar süpermarketlerdeki lokum reyonlarına akın etmislerdir.
Genis halk kitlesi tarafından tanınan Yılmaz Erdogan, Cem Yılmaz, Sener Sen gibi isimlerin nitelikli sinema yapıtlarına yer alması ve bu filmlerin televizyon, gazete ve dergilerde yoÄŸun biçimde pazarlanması sinemayla ilgilenmeyen kitleleri bile sinemaya çekmiÅŸtir. Ä°ste bu filmlerin ÅŸimdilik son örneÄŸi “G.O.R.A” da bir çok markanın yerleÅŸtirildiÄŸi gözükmektedir. Bu markalar arasından Avea’nın diÄŸerlerine nazaran daha baskın bir rol aldığı gözükmektedir. Filmin başındaki uydu görüntüsü Avea’ya mükemmel bir büyüklük imajı kazandırmakta, uzaydan Türkiye ile Avea üzerinden görüÅŸmek de iyi bir ‘kapsama alanı genisliÄŸi’ mesajı vermektedir. Avea film gösterime girmeden hemen önce baslattığı kampanyada filmden Avea logolu görüntüler kullanarak çift taraflı etki yaratmaya çalışmıştır. Konuyla ilgili açıklamasında dönemin Avea Genel Müdürü, “…filmde uzay çağından bahsediliyor. Uzay çağında iletiÅŸimde en iyi örnek kim olabilir? Tabi ki eski bir sistem kullanılamaz yeni bir ÅŸey kullanılmalı. O da Avea olacak elbette.” diyerek filmde yer alma nedenlerini açıklamıştır.
BaÅŸka bir popüler dizi “Kurtlar Vadisi” (2003-2005) ’nde yerleÅŸtirilen markalardan biri olan Romanson saatlerinin bilinirligi, dizinin bilinirliginin artmasıyla paralel olarak artmıstır. 2003 yılında Türkiye’de yılda yedi-sekiz bin civarında saat satısı gerçeklestiren markanın 2004 yılı satısları %100 artarak on bes binlik satıs rakamına ulasmıstır.
Derleyen: Nur ÖZER
KAYNAKLAR
• Televizyon Dizilerinde Marka YerleÅŸtirme Stratejileri Üzerine Bir AraÅŸtırma, Nilsun SARIYER, Akdeniz Ä°.Ä°.B.F. Dergisi (10) 2005, 217-237
• Marka Yerlestirme Stratejilerinin Hatırlama Üzerine Etkisi: ‘GORA’ Filmi Üzerine Arastırma, Metin ARGAN, Meltem NURTANIS
VELÄ°OGLU, Mehpare TOKAY ARGAN, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi www.e-sosder.com
• Pazarlama Ä°letiÅŸiminde Ürün YerleÅŸtirme, Üniversite ÖÄŸrencilerinin Ürün YerleÅŸtirmeye Ä°liÅŸkin Tutumlarına Yönelik Bir AraÅŸtırma, Yüksek Lisans Tezi, Erdem Akkan, EskiÅŸehir 2006
• “Abi Çakır Vuruldu 1500 Saat Daha Gönder!”,Milliyet Business, Åžule Yücebuyukhttp://www.milliyet.com.tr/2004/04/27/business/bus15.html